青记独家丨从《鱿鱼游戏》管窥“奈飞方法”:理论重构与实践立异

发布时间:2022-06-05 06:30:48 | 作者:环球体育竞猜

  “奈飞方法”代替“好莱坞方法”成为全球传达的干流,充沛表现了“途径国际主义”理念重构国际传达和跨文明传达理论与实践,从而重塑全球传达次序的新趋势。

  在一个“视觉转向”的全球传达年代,以奈飞(Netflix)为代表的流媒体途径凭仗驱动性数字技能、跨国影音出产与商场分发体系加快了其内容著作的全球“破圈”和交际化传达[1],对以好莱坞为代表的具有明显“欧洲文明幻想”和“美国本乡情结”的影视制造公司及其出产方法构成了直接应战[2]。包含流媒体途径等在内的数字途径体系成为全球信息交互集散和社会性往来的新场域,全球传达的“途径生态体系”从设想变为实际。[3]

  可是,途径不平,奈飞等流媒体跨国途径公司掌握相对更大的前言商场主导言语权,在网络视听环境中,普通用户关于途径商场产品(如网剧、网综等)分发技能的依托和偏好日趋严重[4];伴跟着多元主体的参加、圈层文明的昌盛、去中心化的规制、途径独占及硅谷巨子的本钱运作等不同力气间的博弈,全球互联网数字节点不断批改、从头表达和再涣散。在理论层面上,“奈飞方法”代替“好莱坞方法”成为全球传达的干流,充沛表现了“途径国际主义”(platform cosmopolitanism)理念重构国际传达和跨文明传达理论与实践,从而重塑全球传达次序的新趋势。

  依据全球传达的理论升维和实践立异,本文企图答复以下问题:流媒体途径能否担负起“途径国际主义”的理论幻想和实践职责,抑或是在跨国本钱、迷因狂欢和圈层文明的“众声喧闹”中逐渐消解本身传达潜能?本文以风行全球的奈飞途径克己剧《鱿鱼游戏》(Squid Game)为中心事例和实际依据,侧重于对数字途径的运营生态展开调查,对其内容出产、商场定位与营销战略等环节进行剖析,解析全球传达的途径化转型和跨文明传达的途径改动。在此基础上,剖析和提炼非英语文明“全球回流”(global contra-flow)的特征和途径,推进国际传达与跨文明传达的理论升维和实践立异,为提高我国文明及影视海外传达作用供给方向性的主张。

  2016年以来,国际进入了东升西降和以“一带一路”建议为引领的“新全球化”年代,全球传达既面临着新的途径基础设施怎么建造的问题,也亟须拓荒具有代替性的跨文明传达新格式。以奈飞等为代表的流媒体途径深度介入传统文娱工业,在推进内容著作以数字途径为“全球前言”进行国际传达和跨文明传达的一起,也在理论层面上希冀完成文明传达格式由国族中心主义(ethnocentrism)和虚拟国际主义(virtual cosmopolitanism)向“途径国际主义”的转型。

  从历史上看,鼓起于20世纪中期的国际传达(international communication)和跨文明传达(intercultural communication)谨记于美国的对外战略和暗斗时期的地缘政治逻辑,以国际播送和电视为载体,遵从由西方中心向“他国”(the Rest)边际单向传输的途径,带有明显的国族中心主义颜色。进入21世纪,跟着初代互联网的鼓起,不同文明沟通发生对话潜能的社会本钱经过美国主导的“因特网”整合联合,“虚拟国际主义”在跨文明传达中得以完成。但其自发性和无序性不利于各文明间的相等对话和新闻资讯与内容产品的自在流转。详细而言,形似联通国际的因特网实质是割裂的、不平衡的,国际广电前言年代以美西方为中心的“全球北方”文明和英语霸权并未改动。在全球新闻言论场和文明产品买卖商场上,以开展我国家和非英语文明为主体的“全球南边”仍然是无法表述自己、有必要被他人表述的“缄默沉静的大多数”。

  进入数字传达年代,以奈飞和TikTok(抖音海外版)为代表的全球性数字媒体的鼓起为改动“西强东弱”和南北方之间不平衡的全球传达次序带来了新的机会。“途径国际主义”则为这一转型供给了理论支撑。[5]在此视角下,数字媒体途径成为有多元维度的、处于不断变化中亦具有调适才能和能动性的“中介者”(intermediaries)[6],内嵌了必定的跨国政治经济结构、多元化参加主体以及更具有“权变性”(contingency)和内生“异质性”(heterogeneity)的数字文明生态。[7]在此基础上,抱负的途径国际主义文明出产可包容更多文明,以愈加相等和丰厚的方法会聚于流媒体途径。内容产品可更进一步完成“你中有我,我中有你”的融合式创造。具有逾越性质并为一些后发国家区域及其途径用户“赋能”的转文明传达(transcultural communication)形状得以呈现,其用户和商场既是区域的、又是全球的,既是此在的、更是共通的,因而也具有了动态的、多维度的、创设性的国际主义传达潜能。

  从跨文明传达的视点看,“回流”(contra-flow,又译为反向活动)相较于正向的文明“分配性活动”(dominant flow)而存在。[8]文明的分配性活动首要指在“美式全球化”年代,美国干流文明、价值观及其传媒文明著作向其他国家和区域的活动与分散,例如好莱坞电影和“公告牌”(Billboard)推销的盛行音乐等。进入21世纪,跟着跨国媒体集团的鼓起、移民文明的昌盛以及数字媒体的逐渐遍及,非美国出品、非英语的“边际”文明和文娱产品得以“反向回流”到美西方的“中心地带”,成为全球传达中的“现象级爆款”产品。典型事例包含日本漫画(manga)及动漫、韩流文明、印度宝莱坞电影,以及由墨西哥、委内瑞拉或巴西等拉美国家制造的、成功向西欧国家“反向输出”的、并在国际各国遭到欢迎的西语或葡语长篇电视连续剧(telenovela)[9],等等。

  跟着移动互联网前言技能演进、跨国本钱投入加大以及逾越时空约束的“衔接性”理念的日渐深化,一些视听服务类互联网企业逐渐演化为全球性的途径化公司,为完成文明的“全球回流”构建了更为强壮的传达途径和物质基础。在“文明杂糅”(cultural hybridity)方法——即不同文明主体及其体系磕碰和融合——日渐遍及的数字传达年代,以“奈飞方法”为代表的转文明传达促进了“全球回流”的转型晋级,逐渐成为打破美西方独占和英语霸权,重塑更为公平、公平缓敞开的全球传达新次序的重要力气。

  在依照“奈飞方法”制播的很多非英语内容产品中,由韩国导演黄东赫执导的《鱿鱼游戏》成功“破圈”,成为现象级爆款和“全球回流”的典范。2021年9月17日,该剧在奈飞正式上线。它以荒谬方法,叙述了456名负债累累、穷途末路的韩国社会失落边际人,受奥秘约请进入孤岛,参加一场生计游戏的故事。该剧征引了一系列二十世纪七八十年代风行全球的儿童游戏,由“一二三木头人”“拔河”“鱿鱼游戏”等组成。奖金高达456亿韩元,获胜者只要一人,支付的价值却是其他455人的生命。

  尽管该剧是韩国体裁,并以韩语拍照,但收看的观众覆盖了全球近百个国家和区域,到达了1.11亿人,用时仅17天就打破了另一部奈飞克己的英伦古装剧《布里杰顿宗族》(Bridgerton)的观看纪录。后者上线万观众收看。《鱿鱼游戏》毫无悬念地成为奈飞途径史上用最短时刻收成最大观众数的剧集。一起,它也成为首部登上北美区域奈飞排行第一的非英语剧集,在首名方位逗留21天。[11]

  除了巨大的流量,《鱿鱼游戏》也收成了较高的观众口碑和专业点评,在亚马逊旗下的“爱影库”(IMDb)网站的评分高达8.1分,位列最受欢迎排行榜单第二名,在“烂西红柿”网站上的“新鲜度”达94%,并取得2021年第31届哥谭奖的两项提名,拿下了年度打破剧集奖(长篇)。[12]依据影视数据网站FlixPatrol的计算,《鱿鱼游戏》不只在美国等“全球北方”国家和区域取得好评,在印度、尼日利亚等“全球南边”国家和区域也颇受欢迎,雄居全球上百个国家和区域最受欢迎影视剧榜单的首位达数周之久。[13]值得重视的是,该剧能够在创立了“宝莱坞”(Bollywood)和“尼莱坞”(Nollywood)等前期“全球回流”方法的印度和尼日利亚取得成功,也充沛说明了这部著作具有了无远弗届、“南北通吃”的全球传达力。

  以“途径国际主义”的理念来剖析,《鱿鱼游戏》最为明显的“吸睛”之处在于其精确掌握了百年变局和世纪疫情叠加交错之下全球网民共通的“乌卡”(VUCA,即活动性、不确定性、复杂性和含糊性)情结,并透过韩国这一“微缩景象”得以充沛展演。2021年,联合国交易和开展会议正式确定韩国跻身“发达国家集团”。但另一方面,因为韩国社会的内卷化和少子化趋势愈演愈烈,来自牛津大学的人口学者乃至预言韩国有或许成为地球上第一个消失的国家。

  清楚明了,这种两极分化、喜忧参半的团体情结在与疫情苦苦缠斗两年之久的国际各国都被放大和分散。就韩国而言,“汉江奇观”经济盈余逐渐损失,内卷习尚上扬,社会贫富差距闪现。加之疫情冲击,国际经济开展按下暂停键,一系列民生问题及其他危机正在西方和全球社会遍及演出,这也是广大观众看剧有“代入感”的原因地点。这些新自在主义全球化的“后遗症”和低文明语境的“社会痛点”促成了这部韩剧在跨文明传达的意义上能够最大力度地诱发全球共情。[14]

  《鱿鱼游戏》在多个途径引发数字迷因传达效应,它也成功加快了奈飞途径进军电子游戏商场的脚步。“鱿鱼游戏”不单单是一部影视剧,更促成了一种狂欢式、交际化、参加式的“网众传达”的鼓起。在交际媒体和短视频途径上呈现了很多仿效剧情的游戏应战,如“椪糖游戏”等;此外,一款名为“螃蟹游戏”(Crab Game)的产品在Steam游戏途径上线,用户们会不自觉地进行联想,挑选下载“尝鲜”。奈飞也在安卓等移动使用商铺发布了几款新游戏,假势传达并扩展其在游戏业的商业地图。[15]

  可是,从剧集映射到途径大环境,假如没有来自跨国流媒体途径奈飞的出资、帮忙及其商业运作方法的带动,《鱿鱼游戏》不或许取得如此颤动的全球传达作用。恰恰是奈飞途径的本钱化运营战略,使得全球观众能够接触到这一著作,而其火热反应则折射出了当下社会矛盾的遍及性、尖利性以及复杂性。[16]由此,了解《鱿鱼游戏》作为一种全球传达现象,不只绕不开“途径国际主义”的理论视角,更须植根于对流媒体途径的内容培养、商场选取和商业方法等进行剖析,审视流媒体途径在其“基础设施化”(infrastructuralization)的进程中为影视著作的“出圈”与全球分散供给了何种动力机制。

  《鱿鱼游戏》的成功标志着流媒体途径制播方法渐成干流。从内容出产到商场流转,从途径建造到用户办理,流媒体途径正在成为当下视听传达范畴新式的“前言基础设施”。[17]全球传达进入途径化年代,一部广为流传的影视著作除了本身需具有过硬实力之外,还离不开数字途径产销机制的加持。以奈飞途径为例,其商业方法寻求以影视剧内容质量为本位,与不同国家和区域的专业制造团队进行协作,依托其流媒体途径进行内容聚合,并选用分档定价的会员销售战略,改动了传统文明文娱消费观念及行为。[18]概而言之,这一“途径国际主义”视角下的“奈飞方法”在影视制造、商场定位和营销战略等方面具有一起的竞赛优势。

  首要,从内容出产来看,采取了“类型化叙事方法+本乡故事内核”的手法。该剧学习了《大逃杀》(Battle Royale)、《饥饿游戏》(The Hunger Games)等好莱坞类型化影视著作的经历,在此基础上进行“极简化设置”,挑选了家喻户晓的传统儿童游戏为叙事的底子头绪。这在最大程度上降低了全球不同国家和区域受众的观看和承受门槛。

  与此一起,《鱿鱼游戏》在类型化叙事基础上参加了本乡故事的内核。奈飞于2015年首度将出资目光锁定于韩国影视业,扶持本乡创造者,该剧的成功便是其多年扶植本乡力气的成果。[19]该剧连续了奥斯卡得奖影片《寄生虫》(Parasite)等韩国影视剧的实际主义批评精力,一方面,填补了来自非东亚文明圈受众的异域幻想;另一方面,又具有明显的“文明挨近性”和“意识形状通约性”,以对人道的底子检测为切入,叙述着全球各国都需求面临和处理的共通性社会问题。该剧依托奈飞途径能动性极强的内容调适和著作出产机制,触碰了大多数美国好莱坞商业电影很少谈及的社会不相等问题,由此引发了跨越国界和文明的全球观众的共识和热捧。[20]

  其次,从商场定位视点看,奈飞的区域挑选战略见效。早在新冠肺炎疫情爆发前,北美和欧洲区域的流媒体付费用户增量简直到达饱和状态。以奈飞为代表的途径公司不得不将开展战略转向其他商场,挑选了日、韩和东南亚等国家和区域进行扩张,推进有针对性的商场规划以及内容分发。换言之,这一区位选取的“权变”特点,既显现了奈飞作为途径因时而变、随势逐利的优势,也的确有利于其更好地捕获机遇并瞄准特定商场的需求。以韩国商场为例,自2015年宣告进军、2016年正式上线后,奈飞进行了在地化的商场布局,与韩国当地一些老牌的媒体系造组织签定协作公约:既经过购买版权的方法,引进了《爱的迫降》《梨泰院Class》等高收视率韩剧;也推出了以《王国》为代表的丧尸体裁的“架空”类型古装剧。正是看到了《王国》等剧集的传达潜力和可仿制性,奈飞进一步打造出《鱿鱼游戏》这样一部有批评实际主义颜色的上乘之作。

  此外,为了应对迪士尼+、HBO Max以及苹果TV+等竞赛对手的应战,奈飞还活跃联动和依托其他交际媒体和短视频途径,提高跨国营销的作用。例如,TikTok上带有“#SquidGame”标签的相关线亿;在相片墙(Instagram)上,《鱿鱼游戏》主演之一的郑浩妍的粉丝数量仅用时1个月,从开始的40万暴升至1400万;在以商业人士为首要用户的领英(LinkedIn)途径,其用户主页也充满着《鱿鱼游戏》的评论,进一步夯实其“破圈”效应。[21]

  可是,奈飞和它的流媒体途径战略也面临着许多难题。首要,过于简化的剧情处理为部分专业影评人所诟病。《鱿鱼游戏》的“极简化设置”战略在必定程度上影响了其艺术质量,陷入了“网红剧”所具有的“为德不卒”的窠臼。例如,最终几集本应高潮迭起,但创造者将“通关进程”做了简略处理:只见主角“自带光环”过关斩将,而相对缺少对游戏竞技“悬念性”一面的艺术展示。11月19日上线的奈飞韩剧《地域公使》(Hellbound)更是将这类弱化剧情、凸显暴力美学的“爽剧”面向极致。一起,从传达涵化的视角看,《鱿鱼游戏》剧情和画面过于血腥,却失于必要的检查与监管,造成了不良社会反应。在英国,有不少中小学生对《鱿鱼游戏》中的暴力动作进行了仿照,而流媒体途径并未对相关内容进行严格把关。从数字素质的视点看,家长需求对孩提就此类影视的收视习气进行监督和必要干涉。[23]因而,就流媒体途径管理而言,怎么在保证必定的视听节目创造及传达自在度的一起,强化相关规制办法,并针对影音内容进行必要审阅,显得尤为火急。

  为了抵挡一些对“途径国际主义”有所消解的潜能,防止单一的、简化的、实质主义的文明出产逻辑复现(例如《鱿鱼游戏》等剧集关于已定型的“大逃杀”类型化叙事的过度运用),“奈飞方法”和“全球回流”应当推进不同文明的沟通、融合和比武,在转文明传达的进程中探究“全球前言文明”(global media culture)的新方法,削减单一的强势文明向弱势文明的输出,鼓舞文明双向或多向地相互包容、吸收和博弈,凭借“批评的转文明主义”思路对当时流媒体影视出产和盛行文明进行反思和引领。[26]

  从《鱿鱼游戏》管窥“奈飞方法”,这一两层转型对原有“好莱坞方法”及其出产的“美西方中心”文明产品形成了直接应战。特别是从“准则逻辑”(institutional logics)视点看,相较于好莱坞方法下的影视出产由制片方或作业室高管所主导,愈加重视影院发行量以及票房收入等,“奈飞方法”所代表的流媒体影视出产逻辑愈加灵敏而“便当”,不会故意地约束相关剧集的长度和集数,讲究“自可是然”的影视剧情走向与用户是上帝的观看体会。此外,奈飞还充沛运用愈加先进的大数据技能等作为剖析手法,追求取得在线]在此基础上,奈飞等流媒体途径不只向全球近200个国家和区域的用户供给了愈加丰厚的语种和愈加广泛而多样的影视剧集挑选,更经过“流量偏好”和“算法引荐”等互联网内生机制,反过来对不同区域影视剧的制造和发行进行有针对性的排兵布阵,如对日韩等国商场的开发和营销即可视为这一商业战略成功的详细表现。进一步说,当好莱坞方法费尽心力地策划和拍照下一部爆米花电影和超级英豪大片,并想要取得“群众商场”的影院票房成果时,奈飞等流媒体途径已经在揣摩怎么经过“细分化文娱产品”(micro-segmented offerings)来占据“视觉转向”布景下的互联网流量高地,引进愈加多元的文明代表和言说主体,让缄默沉静的大多数“不再缄默沉静”,一起参加文明产品的开发、创造与流转等环节,保证数字文明生态的权变性和异质性,而完成其制播影视剧的“全球回流”。

  可是,从“途径国际主义”的理念设想回到实际的途径化语境,“奈飞方法”与以《鱿鱼游戏》为代表的非英语剧集能否承当国际主义的传达潜能,即由“奈飞方法”所打造的非英语文明产品“全球回流”的下一个风口怎么:是成为被途径本钱所威胁的盈余东西而削弱其传达“国际主义”的潜能;仍是在无止境的交际狂欢中不断稀释、增稠和转译而成为新的“文明转型”事例;或在批评的转文明主义和打破“东西二元论”的进程中承当起传达“国际主义”的重担,重构当下次序——这都需求后续相关研讨在批评的转文明主义基础上,以“去实质化”的方法掌握文明杂糅和全球回流特征,统合结构性的政治经济剖析与详细的影视内容进行判别。

  对我国而言,以爱奇艺、优酷、腾讯等为代表的网络视听途径怎么建立,国产影视怎么更好地进行海外传达,需求罗致并学习《鱿鱼游戏》、奈飞和当时“途径国际主义”语境下贱媒体系播与“全球回流”的经历。首要,跟着数字途径体系型构实际社会的才能逐渐增强,流媒体途径须环绕政府主导、途径建造、用户思想、技能支撑等做好统筹和数字基建作业。其次,正如《鱿鱼游戏》击中了后疫情年代的“全球痛点”,国产影视要充沛开掘具有文明挨近性和共情效应的“热门”和“爆点”,探究不同国族和文明间“再接合”的途径,以互文性思想,在讲好我国故事的一起也需求防止过度移植俗套的类型叙事。最终,纵观西方媒体在网络上对《鱿鱼游戏》的反应,以及一些有关韩流的评论,其间不少兼具热度和价值的文章为韩国人或韩裔编缉。这关于互联网言论引导至关重要。因而,我国影视从业者和相关学者怎么更好地“出海”发声,勇于对国产影视和我国文明进行议题设置乃至是进行战略性的言语比武,也是学界和业界不容推脱的职责。

  [4]曼纽尔·卡斯特尔,曹书乐,吴璟薇,等.网络社会与传达力[J].全球传媒学刊,2019,6(2):74-92.

  [5]史安斌,童桐.途径国际主义视域下跨文明传达理论和实践的升维[J].跨文明传达研讨,2021(1):31-50.

  [10]周琳玉.他者化与政治镜像——对迪斯尼动画片《木兰》文明身份的省思[J].我国比较文学,2006(02):117-127.

  [17]王伟.云基础设施与流内容散布网络——流媒体基础设施工业、技能与文明研讨[J].今世电影,2021(11):83-88.

  [25]史安斌,盛阳.从“跨”到“转”:新全球化年代传达研讨的理论再造与途径重构[J].今世传达,2020(01):18-24.

  [26]刘滢,张毓强.转文明传达:中华文明“走出去”的晋级新或许——依据《功夫熊猫》《花木兰》等事例的评论[J].对外传达,2021(02):52-56.

  (史安斌:清华大学新闻与传达学院副院长、教授,本刊学术参谋;朱泓宇:我国传媒大学传达研讨院硕士研讨生)

  史安斌,朱泓宇.从《鱿鱼游戏》管窥“奈飞方法”:理论重构与实践立异[J].青年记者,2022(03):89-93.

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